Adiós, muñequita

Magdalena Sroda
Publicado por Gazeta Wyborcza el 15 de septiembre de 2008
Traducción del polaco para RIMA de Bárbara Gill


¿Por qué no se utiliza el estereotipo del judío para publicitar los créditos baratos? Porque es inmoral, ofensivo y vulgar. Entonces, ¿por qué la utilización de los estereotipos sexuales no está sometida a la misma regla? "La publicidad que exprese contenidos discriminatorios y/o degradantes que estén basados en el sexo y cualquier estereotipo sexual es un impedimento para la creación de una sociedad moderna e igualitaria"- según reza la resolución del Parlamento Europeo, recientemente sancionada. ¿Un impedimento? ¿Y no la grúa del comercio? ¿Acaso l publicidad no es el seguro de la libertad de mercado? ¿De a libertad de expresión? ¿Acaso la Comunidad Europea está introduciendo la censura? ¿La prohibición de ofender, discriminar y humillar es censura? ¿Por qué en las publicidades que promocionan productos para "verdaderos hombres" no se utilizan símbolos del fascismo? Porque el fascismo fue, absolutamente, "para verdaderos hombres". ¿Por qué la imagen del Papa no sirve para publicitar bancos, aunque podría incrementar su confiabilidad? ¿Por qué nadie utiliza las imágenes de santos para alabar las milagrosas propiedades de los dentífricos y los desodorantes de ambiente? ¿Por qué no se utiliza el estereotipo del judío para publicitar créditos baratos o el estereotipo del polaco borracho para publicitar productos para la resaca? Porque es inmoral, ofensivo, vulgar o de mal gusto- diríamos todos a una. Toda actividad en el espacio público, incluso las que focalizan exclusivamente en el máximo provecho económico, debe, desde luego, estar sometida a determinadas normas. Su funcionamiento permite distinguir entre negocio lícito y la actividad delictiva o mafiosa. A esas normas también se somete la publicidad. Sus creadores comprenden muy bien que no pueden remitirse a ciertas imágenes y estereotipos, aun si fueran muy originales, divertidos y convincentes, porque no lo permiten determinadas normas. ¿Por qué estas normas no incluyen los estereotipos relacionados con el sexo?


Muñequitas, gallinas y modelos

Las mujeres en la publicidad aparecen en tres roles: como muñequitas, gallinas ponedoras y modelos (como las mujeres de negocios).

Como muñequitas, o sea pequeños objetos sexuales. Porque no pudiendo realizar las actividades francamente varoniles como serruchar un árbol, apagar un incendio y arreglar un auto, las mujeres sólo sirven para el sexo, lo que saben no sólo los clientes de Mibilking. [N.deT.: se refiere a una serie de publicidades de una empresa de telefonía móvil] La promoción de la sexualidad femenina no siempre es evidente, pero omnipresente de una forma velada. Cuando veo una gigantografía que publicita ropa interior, no tengo dudas de que sus receptores son ante todo los varones, y no las mujeres que buscan u corpiño. Esa publicidad no está ahí para convencer sobre las bondades de la empresa productora de ropa interior, sino para asegurar a todos que la mujer es un ser que debe ocultar en algún lado sus pechos, para ser más seductora, o sea, para comportarse de acuerdo con su destino y tradición. No obstante, las mujeres aparecen con más frecuencia como "seres domésticos"; es decir, no sólo privadas de su sexualidad, sino también de su inteligencia. La mujer doméstica es un ser más infantil que una criatura, a las que la publicidad trata con toda seriedad. Habla con el lavarropas, atraviesa una crisis existencial cuando encuentra una mancha que no puede eliminar, se quiebra por completo cuando ve la mugre de la cocina (aunque la lucha contra la mugre es el sentido de su existencia), se comunica con los productos limpiadores, y en los ratos libres le escribe cartas al jabón en polvo (célebre comercial "Querido Omo"). Las mujeres como seres domésticos no sólo son incapaces de apagar un incendio o arreglar un electrodoméstico, sino incluso de arreglárselas con una piedra en el lavarropas. Por suerte a su alrededor tienen expertos ("verdaderos hombres"), que le arreglarán el artefacto, sacarán la piedra y se lo entreguen a domicilio (la mujer no sale de su casa) un producto maravilloso que la liberará de la opresión. Los profesionales serán capaces de explicarle a la mujer doméstica la grandeza del genio masculino, que creó para consuelo de ella todo lo que enriquecerá su vida; por ejemplo, un producto fantástico, gracias al cual la camisa de su marido y las medias de su hijo estarán blancas y limpias.

Las mujeres en las publicidades a veces son sometidas a tests de resistencia sobrehumana, cuando ante sus ojos un emprendedor "experto" mancha la camiseta favorita del marido, para de inmediato blanquearla con el producto Vanish –a partir de allí, indispensable en la vida de la mujer doméstica-. Últimamente las mujeres incluso dejaron de cocinar. Lo hace el omnipotente Knorr, o en todo caso sólo si la mujer lo hace con su ayuda podrá tener éxito en la cocina, ¡que será advertido hasta por el marido!

Las mujeres aparecen también como seres que trabajan fuera de sus casas, pero sólo si gozan de una presencia impecable de servidoras en los negocios, y la silueta y belleza de una modelo. O sea, dice la publicidad, "tendrás éxito (y junto con él un auto, una casa, etc) ¡si vas a tener ese aspecto! A nadie se le ocurrirá que el esfuerzo de una mujer para asegurarse el aspecto de una modelo elimina todas sus oportunidades para ser otra cosa. No se presenta mejor el estereotipo presente en las revistas para mujeres adultas y adolescentes. Allí ni siquiera hay que buscar las publicidades, alcanza con echar un vistazo a la tapa que promete las notas y las "psicodiversiones" ("Ocho estrategias efectivas para ganarse un tipo", "Sé como las estrellas"; "Comprobá si sos su tipo", "¡Aprovechá lo que sepas sobre los tipos!", "100 dietas para las vacaciones") para comprobar que el sentido de la vida de una muchacha es "ganarse un tipo" y que esto será posible sólo si tiene el aspecto de una anoréxica de 14 años, cuyas fotos llenan las páginas de todas las revistas; sin excluir ésta en la que escribo. La Resolución del Parlamento Europeo se remite a un reporte publicado por la Sociedad Médica de Gran Bretaña ("Trastornos alimentarios, imagen, cuerpo y medios"), donde se llama la atención sobre que las imágenes del aspecto presentes en los medios tienen una influencia negativa sobre la autoevaluación de las mujeres, sobre todo de las adolescentes y de las que son proclives a los trastornos alimentarios, tales como la anorexia. Por lo tanto, recomienda que los publicitarios tengan una postura mas responsable al presentar a mujeres extremadamente delgadas como modelos a imitar y que muestren imágenes corporales más realistas.


¿Necesidades sociales?

Los publicitarios sostienen que no discriminan, que sólo producen piezas publicitarias que son eficaces y que responden a las necesidades sociales. Sin embargo, la publicidad no sólo refleja la cultura, sino que también la crea; no responde sólo a nuestras expectativas, sino que las construyen. También desarrollan y refuerzan la comprensión de la sexualidad y los roles con ella asociados, y que reproduce como los estereotipos más simples, chatos y caricaturescos. Y éstos limitan las posibilidades vitales de las mujeres, adultas y adolescentes. Porque la publicidad no actúa sólo sobre el consciente, sino también sobre el inconsciente; actúa por frecuencia, repetitividad, omnipresencia y laconicidad de su mensaje. Entra brutal y permanentemente en nuestras vidas no sólo cuando frecuentamos los medios o las tiendas, sino también cuando viajamos, vamos al médico, e incluso cuando morimos. Si la imagen de la mujer se asocia de distintos modos con el aspecto la sexualidad y el trabajo doméstico, esa asociación limitará sus aspiraciones y sentido de su valía, del mismo modo que a los ojos de los empleadores limitará sus oportunidades. ¿Una mujer fea sin maquillaje? ¿Una mujer que quiere dedicarse a la informática, a la política, a los negocios? ¡Eso es apartarse de la norma! Por lo tanto, los estereotipos sexuales de las publicidades no sólo influyen sobre el desarrollo individual, sino que acentúan que el sexo determina lo que el individuo puede lograr y lo que no. Y por supuesto tal cosa sucederá. Los estereotipos sexuales consolidan los estrechos roles sociales atribuidos a los sexos. Puesto que este mensaje es omnipresente en nuestra vida cotidiana, se convierte en la norma cuyo cumplimiento se espera y exige – dicen los autores de la resolución y recalcan que la publicidad no sólo limita las posibilidades de las mujeres, sino que al reducirlas a objeto las exponen a la violencia y a la degradación. Las investigaciones demuestran que las normas creadas a partir de estereotipos sexuales contenidos en la publicidad reducen a las personas a objetos, en el sentido de que tanto mujeres como varones –aunque las mujeres lo sufran en mayor medida- son mostrados como objetos. La reducción de la persona humana a objeto produce que el individuo esté expuesto a la violencia y al insulto.


¡Cuidado, hay un niño!

Se ha reconocido como particularmente nociva la influencia de las publicidades dirigidas a la niñez. Porque los niños, expuestos a la publicidad tal como los mayores, son tratados con increíble seriedad. Los niños le creen a la autoridad, pero también a los personajes de los cuentos y de los juegos de computadora, los programas de televisión y a los libros con imágenes. Con frecuencia modelan sus elecciones y necesidades precisamente sobre determinada publicidad. Y ésta, además de la gama de productos infantiles también promueve determinados modelos sexuales, que los niños adoptarán acríticamente. Las niñas son preparadas por la publicidad para cumplir el rol de madres y objetos sexuales (a niñas de corta edad se les ofrece cosméticos y tratamientos de belleza); a los varones los prepara para asumir roles relacionados con el poder, el prestigio o el dinero. Un varón que en el futuro quisiera ser peluqueo u ocuparse de sus hijos, no será tratado como un "verdadero hombre". La chica que quisiera ser bombera o presidenta, mirando las publicidades, se convencerá de que sus aspiraciones son "anormales", contrarias a los cánones aceptados por la tradición y los medios de lo que es la "verdadera feminidad". La resolución subraya que los estereotipos de los comerciales emitidos durante los programas infantiles son un problema particular, en relación con su influencia potencial sobre la socialización de los roles relacionados con el sexo, y luego sobre la autoevaluación de los niños y la percepción de los miembros de la familia y el mundo exterior. También llama la atención sobre la necesidad de eliminar de los manuales de estudio, de los juguetes, publicidades y juegos de computadora los mensajes que atenten contra la dignidad humana, los estereotipos sexuales y la violencia con ellos asociada. Remitiéndose al reporte de Amnesty International titulado "Con la violencia hacia las mujeres no se juega" [NdeT: en castellano en el original.], los autores de la resolución advierten que los juegos de computadoras están repletos de estereotipos sexistas que reducen a las mujeres a objeto, refuerzan y trivializan los casos de violación de sus derechos.


¿Ética de la publicidad?

Si el objetivo de la Unión Europea es la creación de una sociedad moderna e igualitaria, entonces habrá que buscar las herramientas gracias a las cuales esto será posible. Sobre todo de las causas que lo hacen tan difícil. Y dentro de las más serias están los estereotipos. Puede haber distintos derechos, pero para tener también la igualdad de oportunidades para la elección de una vida propia, hay que luchar contra los estereotipos. Lo saben también, por ejemplo, los polacos que trabajan en el extranjero, que con frecuencia encuentran obstáculos creados por el estereotipo del "polaco avivado", el "extranjero" o el "inmigrante inmoral". La lucha contra los estereotipos que limitan es tanto más difícil porque todos adoptan en sus cosmovisiones alguna clase de estereotipos o prejuicios, pero muy pocas personas se dan cuenta de ello, ya que los prejuicios y expectativas relacionadas por ejemplo con el sexo pueden estar velados por una forma incuestionable (con frecuencia apoyada en la tradición). Por lo tanto, es imprescindible –según los autores de la resolución- la lucha estructural contra los estereotipos e imágenes sexuales consolidados. El Parlamento Europeo, por tanto, hace un llamado a los países miembros para que introduzcan en sus legislaciones las normas antidiscriminatorias europeas, que organicen campañas de conscientización, que realicen actividades de intervención, estudios y estadísticas sobre la imagen de las mujeres en los medios; y recomienda un control sistemático de las imágenes sexuales en los contenidos de los medios. Ante todo, no obstante, exige una legislación relativa a los medios, sobre todo un trato serio de los códigos deontológicos de la publicidad. Esta recomendación debería ser adoptada sobre todo por Polonia, donde la publicidad prácticamente no tiene ninguna limitación, y cada crítica que se le hace es vista como un mecanismo de popularidad extra y gratuito del producto cuestionado, al mismo tiempo que perpetúa el estereotipo. Los creadores publicitarios siguen tratando a Polonia como un país donde las leyes antidiscriminatorias son una ingenuidad o un intento de censura. Porque se ve que el polaco tiene derecho a discriminar. También lo creen Urszula Krupa y Ewa Tomaszewska, dos de las miembras de la Comisión de los Derechos de las Mujeres y la Equidad que preparó la resolución, que votaron en contra. Porque a las políticas les gusta que la mujer polaca conozca su lugar y no se aparte de la imagen que les forjó la multisecular tradición polaca.